Sexua publizitatean

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Gaurkoan, gogoko ditugun bi gaien inguruan hitz egingo dugu: sexua eta publizitatea. Eta, zehazki, bi hauek komunikabideetan nahasten direnean zer gertatzen den aztertuko dugu…

Sexuak esanahi ugari ditu, baina espazio honetan, garen sexuari buruz jardungo dugu eta ez genitalekin egiten dugun sexuaz; hau da, neska eta mutilei buruz hitz egingo dugu. Sexuak diferentziak sortzen ditu, izaki bakar eta errepikaezinak bihurtzen gaitu, hain zuzen; eta gainera, gure arteko harremanak eta topaketak eragiten ditu. Beraz, sexuari esker, pertsona bezain beste sexualitate daude munduan eta gure artean, interakzio erotikoak suertatzen dira: desira erotikoak, atrakzioak, maitemintzeak, eta abar. Laburtuz, SEXUA BALORE bat da, aniztasuna eta sinergiak sustatzen dituelako.

Sin embargo, observamos sistemáticamente como la publicidad entiende el sexo únicamente como algo que se hace (con los genitales) entre un hombre y una mujer para mantener los estereotipos y roles de género, es decir, legitimar las relaciones desiguales de poder entre hombres y mujeres y garantizar que nuestra sociedad siga siendo machista. El problema del sexo en la publicidad es el sexismo; ya que en vez de promoverlo como un valor lo denigra mediante el uso de la violencia simbólica. El machismo está cada vez peor visto en nuestra sociedad, por ello, está buscando estrategias más sutiles para seguir existiendo e imperando como ideología, la violencia simbólica es una de ellas.

Indarkeria sinbolikoa genero indarkeria mota bat da. Sinboloen bidez eragindako indarkeria da, sotila eta zeharkakoa, eta askotan zaila da detektatzen; horren ondorioz, normala eta naturala bihurtzen da eta azkenean dirudi ez dela indarkeria. Indarkeria sinbolikoa, maitasun erromantikoaren mitoaren, publizitate sexistaren eta emakumeen gorputzen kontrolaren bidez eragiten da. Sinbolo bat, esanahia duen ikur bat da eta, aldi berean, mezu bat transmititzen du. Sinbolo batek ez du zuzenean erasotzen baina mezu esplizitu bat ematen du. Adibidez:

 

 

Honekin batera, publizitateak irudiak sinboloak bihurtzen ditu eta sexualitate sinbolikoekin nahasten ditu:

 

 

 

Los cuerpos de las mujeres son cosificados, es decir, se reducen a objetos que se pueden consumir por los hombres porque se convierten de acceso público. Por lo tanto, es habitual encontrarnos campañas publicitarias donde las mujeres son humilladas en escenarios donde se juega a la ambigüedad y se entremezclan el sadomasoquismo con la humillación y de forma perversa la violación colectiva, que es un delito, con una orgía que es una práctica sexual consensuada. Ellas muestran su oposición a través del cuerpo pero expresan excitación a través de su actitud, dando a entender que aunque se resista en el fondo le gusta y le da placer. Sin embargo, a nadie le gusta que le humillen. El sadomasoquismo es una sexualidad muy simbólica que la practican las personas de forma acordada donde ejercen un rol que les proporciona placer: rol dominante y rol sumiso. Estos roles son muy diversos, es decir, los hombres no siempre son dominantes y las mujeres sumisas. Pero, en la publicidad sexista el rol de dominantes siempre lo ejercen los hombres y el rol de sumisas siempre lo desempeñan las mujeres, algo radicalmente falso en la subcultura sadomasoquista.  

Beraz, publizitate sexistak ez du errealitatea deskribatzen baizik eta berau eraldatzen du produktuak saltzeko helburu bakarrarekin. Zoritxarrez, publizistentzat ez da publizitate txarrik existitzen, sexismoak saltzen duenez publizitate sexista egiten jarraitzen baitute. Gainera, sexualitatearen inguruan gizartean dagoen desinformazioaz aprobetxatzen dira, eta ondorioz, emakume eta gizon eredu bakarrak eskaintzen ditu (modelo estereotipatuak photoshop-arekin), desira erotiko bakarrarentzat egiten du publizitatea (heterosexualentzat) eta, soilik, emakume eta gizonen arteko harreman desorekatuak irudikatzen ditu. Laburbilduz, publizitateak sexua balore gisa kultibatu beharrean baliogabetzen du eta sexuen arteko sinergiak sustatu beharrean desigualdadeak legitimatzen ditu.            

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